El séptimo arte es uno de los más valorados y atesorados por adultos y jóvenes en todo el mundo. El cine, de hecho, se trata de uno de los entretenimientos preferidos para pasar el tiempo libre, junto a los videojuegos y la música. Actualmente, muchas personas prefieren incluso armar en sus casas un mini-cine con parlantes de alta calidad y una smart TV enorme antes que pagar una entrada, aunque ese es un tópico completamente aparte.
En las últimas dos décadas, en las películas que se aprecian todos los días es fácil encontrarse con ciertas escenas en las que algo brilla sospechosamente más que la escena en sí: nos referimos a la presencia de marcas reconocidas en todo el mundo como McDonalds, zapatillas Nike, Doritos, Coca-Cola y cientos de otros ejemplos. Sin embargo, esta notable y a veces descarada publicidad existe desde hace casi 100 años.
La publicidad por emplazamiento (o product placement, como mejor se la conoce) es una técnica publicitaria en la que, en vez de producir contenido multimedia específico sobre una marca para transmitir antes o durante el corte de una película, esta aparece de manera subliminal o escondida dentro de ella, o también dentro de una serie de televisión. Para entender bien este concepto, es necesario dar unos pasos hacia atrás en el tiempo.
El primer caso de product placement en la historia
En 1873, el flamante escritor francés Julio Verne, reconocido por novelas como 20.000 Leguas de Viaje Submarino y Viaje al Centro de la Tierra, publicó el primer caso de product placement de la historia su famosa novela La Vuelta al Mundo en 80 Días. Verne era una figura tan reconocida como en los ‘90 eran las Nike Air Force 1, por lo que ciertas compañías se dieron cuenta que podían aprovecharse de la fama del escritor.
Las compañías navieras de transporte de carga tuvieron una fabulosa idea: ¿por qué no sacar ventaja de la fama de Verne, ofreciéndole dinero a cambio de que él utilice el nombre de su empresa en su nuevo libro? Al final, es cierto que el nombre de esta compañía naviera apareció en repetidas ocasiones en la novela nueva de Verne, aunque es un misterio hasta hoy si le pagaron por esta publicidad o no.
Más allá de este caso anecdótico, sabemos que hace unos 150 años nació un concepto que perduraría hasta el día de hoy: la inclusión o incrustación de referencias a productos y marcas dentro del trabajo artístico de otra persona o compañía. En pocas palabras, hacía su primera aparición el product placement. Hoy podemos verlas en marcas de zapatillas como Nike, cadenas de comida rápida como Wendy’s o en marcas de vehículos como Fiat.
Los comienzos de la publicidad emplazada en el cine
Los amantes del cine seguramente se han dado el placer de ver la ganadora al Oscar a mejor película: Wings, de 1927. Pues bien, este film de Paramount Pictures es considerado el primero en tener product placement en una toma muy breve de una barra de chocolate de la marca Hershey’s, que sigue vigente hasta la actualidad. De esta manera, muchas compañías de cine comenzaron a incluir estas “inocentes” publicidades con más asiduidad.
Es así que, a mediados de la década de 1930, compañías como MGM recibían de forma constante ofertas de cientos de empresas que deseaban incluir sus productos en sus films: hablamos de aproximadamente unas 100 peticiones por semana. Para gran parte de estas compañías cinematográficas, esto implicaba una entrada de dinero esencial para financiar sus películas e incluso varias más a futuro.
Una vez llegados los años 50, este negocio se volvió completamente regular. Ya era algo más de lo común que las películas incluyeran varios de estos productos. De hecho, era normal la presencia de compañías que se dedicaban de forma específica al product placement y su trabajo era constante e intenso: debían negociar con las productoras de films y con las empresas que fabricaban accesorios para las películas para que incluyan ciertas marcas.
Al mismo tiempo, en la década de 1950 se hizo costumbre que ciertos shows para la televisión americana tuvieran sponsors, que podían ser cereales, productos de limpieza, o marcas de café. Un ejemplo muy interesante de esto puede apreciarse en El show de Truman, una película que fingía ser una sitcom de estos tiempos y donde se hacían publicidades de artículos de cocina o de marcas de cerveza.
Si en el estudio de esta clase de negocios se avanza a la década de 1980, todos podrán notar que en las películas de estos tiempos el product placement se podía ver en casi todos los proyectos cinematográficos y de TV de la época. Esto ocurrió mayormente con Coca-Cola, que hacía presencia con sus bebidas en el 85% de films que se lanzaban en los cines. Ante esto, Pepsi también lanzó una campaña de publicidad agresiva en muchas otras películas.
De esta manera, apareció lo que muchos estudiosos del tema consideran como una de las mejores publicidades por emplazamiento dentro del film Regreso al Futuro II. En la escena en la que Marty McFly está esperando su comida mirando una televisión “futurística”, le pide una Pepsi a dicha televisión y esta se la envía mediante un tubo plástico de forma inmediata a su mesa.
En este sentido también podemos hablar de publicidades emplazadas en películas como Superman II de 1980 y su camión de cigarrillos Marlboro o el gigantesco cartel de Coca-Cola al que el General Zod es lanzado. Más que nada para los americanos, la aparición de los Reese’s Pieces en E.T.: Extraterrestre y la crema para afeitado de Nedry en Jurassic Park de 1993 supusieron la firma de estas publicidades en el cine para siempre.
Product placement en la actualidad
Durante 1999, una de las películas más taquilleras de la historia se convirtió en una de las que más “abusaron” de un emplazamiento publicitario: Matrix, de 1999. En este film de las hermanas Wachowski la compañía Nokia no dejó de hacer apariciones una y otra vez. En 2001, el constante uso de una marca específica tampoco pasó desapercibido en El náufrago, donde los paquetes de la compañía FedEx aparecían una y otra vez.
Estas publicidades emplazadas no solo sirvieron como un recordatorio a las personas sobre ciertas marcas, sino que llegaron a establecer tendencias y modas. Por ejemplo, en el caso de la primera película de Transformers de 2007, el uso del “muscle car” americano Camaro revitalizó la compra de estos automóviles como nunca antes ocurrió con ningún otro carro en la historia del cine.
La gran diferencia entre estas publicidades impuestas en diferentes películas y series es simple: su grado de presencia. En algunos casos, los product placement son suaves y amigables y, en otros, todo lo contrario: explotan en los rostros de los miembros de la audiencia y hasta pueden ser agresivos, ya sean zapatillas, bebidas u otra clase de productos.
Wayne’s World y una denuncia a la publicidad en films
Los estudios, en cierto punto, comenzaron a convertirse en vendedores conscientes del arte cinematográfico para las compañías independientes de product placement. Así en El mundo de Wayne, una película de 1992 dirigida por Penelope Spheeris, apareció en las salas de cine para denunciar y ridiculizar este fenómeno.
La fantástica comedia de Wayne’s World es una carta abierta al sinsentido de las publicidades abusivas en el séptimo arte, en la que los personajes se visten de pies a cabeza de una sola marca de ropa y afirman frente a la cámara que “la gente solamente hace ciertas cosas porque les pagan y eso es algo muy triste”. Este concepto puede aplicarse a las Zapatillas Nike Perú, a Lucky Strike o cualquier otra empresa.
El mundo de Wayne abusa constantemente y conscientemente de marcas que pagan millones de dólares para aparecer en otras películas pero sin cobrar nada de ellas, como Nike precio. El arte de esta comedia es demostrar cuánto se roban estas publicidades de lo que es el trabajo de filmar una película, crear un diálogo, editar con talento y muchos otros aspectos que muy pocas personas tienen en cuenta.
El periodista peruano Andrés Chaves explica con claridad cómo este nuevo fenómeno del product placement afecta a la sociedad de forma inconsciente utilizando como ejemplo a una de las películas de acción más taquilleras de la historia: “(…) el poder del cine se hace evidente hasta en geopolítica. El estreno en 1986 de Top Gun, en esencia, un comercial de dos horas del poderío militar gringo, genera un incremento de 500% en las tasas de reclutamiento de la Marina”.
Aunque a muchos les parezca increíble, Apple, la empresa fundada por Steve Jobs, no permite que en las publicidades dentro de las películas los villanos utilicen su logo o marca, ya que puede ser publicidad dañina para la empresa. El uso de iPhones y computadoras MAC son exclusivamente para uso de los “tipos buenos”, para los héroes de la película o de cierta serie.
Nike: la marca de zapatillas más publicitadas en films
Existen aproximadamente unas 50 películas con un fuerte product placement presente de la compañía más exitosa de zapatillas deportivas del mundo. Las Nike zapatillas, sobre todo durante los 90, encontraron un lugar muy cómodo en gran parte de las películas de acción, deportivas y de comedia más exitosas, asegurándose de esa manera cientos de miles de ventas garantizadas de sus mejores pares.
Las películas que promocionaron las zapatillas de Nike
Forrest Gump, una de las películas más taquilleras y famosas de toda la historia tiene un cariño bastante marcado por las Nike Blancas, sobre todo para las Nike Cortez Fly Motion que protagonizan una de las escenas más impactantes e importantes de la película: cuando Forrest se echa a correr por todos los Estados Unidos por un tiempo indeterminado hasta que decide parar. En todo ese trayecto, para la publicidad de Nike, sus zapatillas seguían en perfecto estado.
En la primera película de Regreso al Futuro de 1985, Marty McFly utilizaba unas Nike All Court Low para viajar en su patinete a través de la ciudad. Una publicidad que elevó la venta de zapatillas Nike tanto de este modelo como de las Air Force 1.
Cada Nike tienda se vio beneficiada con el uso de las Nike Air Jordan II en la película de terror Warlock de 1982.
Do the Right Thing, dirigida por el emblemático Spike Lee en 1989, hace mención en varias ocasiones de algunos modelos de zapatillas de la empresa Nike, como las Air Force IV y las Air Force one. Estos modelos aparecen como accesorios importantes para los miembros de las comunidades de mayoría afroamericana, como también ocurre en casos como el siguiente.
En el drama Boyz ‘n the Hood de 1991, Nike también hace presencia en una de las escenas más duras de esta película basada en la vida de varios personajes que residen en un barrio azotado por la criminalidad. En este film se pueden apreciar las Nike Air Flow y otros modelos que se volvieron muy de moda en aquellos años y en que Nike Perú siguen siendo de los pares más escogidos por los jóvenes.
The Terminator, un clásico film de ciencia ficción de 1984 hace constantes referencias a las zapatillas Nike Vandal en varias ocasiones, sobre todo en escenas importantes en las que la protagonista necesita correr o escaparse de su persecutor. Las zapatillas Nike Air Force 1 también hacen apariciones muy breves en este film, pero las suficientes como para ser hoy uno de los pares más reconocidos de zapatillas de esta marca.
En una de las últimas películas de Ben Affleck, Air las zapatillas Nike Air Force one hacen una breve aparición, demostrando la importancia que tiene el product placement en las películas que se instalan.
Es imposible creer en una industria cinematográfica que no se apoye en los negocios de la publicidad emplazada para financiar sus obras de arte.
